We try harder Nº1
1962, Hertz lidera el mercado de coches de alquiler. Avis simplemente era uno más. DDB (la B de Bernbach) lanza esta campaña. ¿Resultados? Avis se reposiciona como el Nº2 y pasa a controlar el 11% del mercado de alquiler de coches. Y tan solo unos años más tarde, en 1966, controla ya el 35%. 3 veces más. Todo un clásico que sigue creando escuela.
Seguimos con Bill Bernbach, esta vez citas
“Hay pocas cosas más destructivas que una idea errónea expresada persuasivamente.”
“Sin embargo a muchos nos gustaría que la publicidad fuera una ciencia – porque la vida sería más simple de esa manera – el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, cambiante, como la vida, que florece con la frescura y se marchita con la imitación; donde lo que era un día eficaz, por esa misma razón, no será eficaz el próximo, porque ha perdido el máximo impacto de originalidad.”
“En publicidad no ser diferente es virtualmente suicida.”
“Sólo porque su anuncio parece bueno no puede estar seguro de que lo será.”
“No importa lo hábil que sea, no puede inventar una ventaja del producto que no existe. Y si lo hace, será sólo un engaño, y se caerá en pedazos de todas formas.”
“Nadie cuenta el número de anuncios vistos; sólo se recuerda la impresión que dejan.”
“La creatividad bien hecha puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez.”
“El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad.”
“La verdad no es la verdad hasta que las personas creen, y las personas no pueden creer si no saben lo que usted está diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted está diciendo si ellos no le escuchan, y ellos no le escucharán si usted no es interesante, y usted no será interesante a menos que usted diga cosas de forma imaginativa, original y fresca.”
“Nosotros nunca sabremos tanto sobre el producto como el cliente. Después de todo, él duerme y respira su producto. Lo construye. Vive con él la mayoría de su vida. De la misma manera, él no puede saber tanto sobre publicidad como nosotros. Porque nosotros vivimos y respiramos eso todo el día.”
Los 9 principios de William Bernbach
Principio N°1: “Be alive”
«Apele al corazón en lugar de a la cabeza, alcance a las personas a través de sus sentimientos”.
Principio N°2: «Be different»
«Una vez que haya determinado el contenido de su mensaje, el qué decir, debe decirlo de una manera diferente y, si es posible, como nadie lo haya dicho antes. Pero cuidado, nunca a expensas de la venta.”
Principio N°3: “Be relevant”
Bill repitió una y otra vez: «Usted tiene que vivir con su producto, tiene que conocerlo, tiene que mirarlo, entenderlo, amarlo. Y sólo entonces, podrá cristalizar una idea clara, un solo tema, lo que debe mostrar sobre el producto al público. Si no puede hacer eso, nunca podrá usar su creatividad para sorprender y convencer al consumidor.»
Principio N°4: «Advertising is an intrinsic part of the product”
«Nuestro trabajo es forjar, crear y desarrollar marcas, darles una única personalidad diferente, universal, duradera. (…) Hoy, los avances tecnológicos que dan ventaja a una marca sobre sus competidores, se copian más fácil y rápidamente que hace unos años. A veces, la única diferencia entre los productos rivales es el contenido y la forma de su imagen publicitaria. De ahora en adelante, anunciar es una parte intrínseca del producto.»
Principio N°5: “Be credible”
“Cuando usted haya determinado los deseos de los consumidores, manéjelos para sorprenderles e interesarlos con un mensaje nuevo y diferente, aún tiene que conseguir que le crean. Deja bien claro que es un anuncio. El consumidor sabe que estamos intentando venderle algo.”
Principio N°6: «Advertising is not a science, it’s an art»
«La vida no es tan simple en el mundo de la comunicación. De hecho, a muchos de nosotros nos gustaría ser científicos, lo que haría la vida de un publicitario más fácil y más segura. Pero anunciar no es una ciencia, es un arte. El resultado es que nadie puede estar seguro de la efectividad de un anuncio. Al igual que nadie puede estar seguro de que un libro será un Best-Seller, o una canción un número 1 en las listas de ventas.»
Principio N°7: «Don’t be a follower, be a leader»
«Le debemos a nuestros clientes abrir caminos, tomar iniciativas, para ser líderes y no seguidores.»
Principio N°8: “Be provocative”
«Sea provocativo por todos los medios, pero asegúrese de que su provocación está conectada con el producto.»
Principio N°9: «Take a stand»
«Nuestro deber es crear una personalidad para las marcas de nuestros clientes. Esta personalidad se construye día tras día, en cada anuncio… Y debe tener sus convicciones, su propio punto de vista, algo que la diferencie.
Y además de estos principios, nunca viene mal recordar otra cita suya:
«Rules are what the artist breaks; the memorable never emerged from a formula».
La verdad es que estaba en todo este hombre.
Gracias Mr. Bernbach. Lección Nº 3.
La gente sí lee los anuncios. Pero solo los buenos. Como éste. Porque el ser humano es curioso por naturaleza y tenemos la necesidad imperiosa de completar los mensajes que percibimos. Ya sean escritos o visuales. La Gestalt lo demostró hace mucho. Y Bernbach lo aplicó a la publicidad. Sabía que un titular era el anzuelo para «obligar» a leer el resto del anuncio. Lo importante. La argumentación. Fuera racional o emocional, o ambas cosas a la vez. No basta con mirar. Hay que convencer si no tienes algo fuera de lo común, excepcional o único. Me juego un pulgar a que ningún cliente aprovaría este anuncio hoy en día. Ni que ganaría el Grand Prix de Cannes, ya que un gorila tocando Phil Collins es más cool. Pero aun así, me parece que este anuncio debería estar enmarcado en cualquier agencia de publicidad, justo debajo de «Think small».
Arnoldbeyond 
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