Improvisa
Si alguien quiere seguir creando, tiene que estar dispuesto a cambiar. No toques lo que pone ahí. Toca lo que no pone.”
Miles Davis
Un anuncio como los de antes
Este genial anuncio de Volskwagen, aunque aparenta ser de los años 70 o antes, es de este año. El coche que se ve en la gráfica es un modelo de 1974, el Golf Tipo I y está tan bien fabricado, que a día de hoy, más de treinta años después, va como la seda. Solo “se ha detectado un pequeño problema” y por si acaso, VW advierte a los propietarios del modelo. El bodycopy, un señor texto que emula a los de la época, nos cuenta que “debido a una vibración, el mecanismo de cierre de la guantera puede haber sufrido algún deterioro. Y que a la larga, en algunos casos, este deterioro puede llegar a dificultar el manejo de este mecanismo”. Y sigue (esta parte me encanta): “aunque aún no se han registrado quejas, Volskwagen cumple en advertir a los poseedores de Golf Tipo I, a modo de precaución“. Más abajo, indica una dirección web, http://www.volkswagen.nl/recall, a la que pueden dirigirse los propietarios que hayan sufrido este problema, para que les reemplacen la pieza. ¿Quién dijo que ya no se hacían anuncios como los de antes?
Agencia: DDB, Amsterdam
Gracias Mr. Bernbach. Lección Nº 3.
La gente sí lee los anuncios. Pero solo los buenos. Como éste. Porque el ser humano es curioso por naturaleza y tenemos la necesidad imperiosa de completar los mensajes que percibimos. Ya sean escritos o visuales. La Gestalt lo demostró hace mucho. Y Bernbach lo aplicó a la publicidad. Sabía que un titular era el anzuelo para “obligar” a leer el resto del anuncio. Lo importante. La argumentación. Fuera racional o emocional, o ambas cosas a la vez. No basta con mirar. Hay que convencer si no tienes algo fuera de lo común, excepcional o único. Me juego un pulgar a que ningún cliente aprovaría este anuncio hoy en día. Ni que ganaría el Grand Prix de Cannes, ya que un gorila tocando Phil Collins es más cool. Pero aun así, me parece que este anuncio debería estar enmarcado en cualquier agencia de publicidad, justo debajo de “Think small”.
¿De dónde salen las ideas? Pues de otras ideas.
En publicidad es frecuente escuchar cosas como: “Hay que estar al día de lo último, consultar las revistas de publicidad, las webs, los anuarios, los festivales, youtube, los shots, el one show… porque todo eso es una fuente de inspiración”. Y eso es precisamente lo que estaba haciendo hace un rato, “inspirarme” con la revista Archive. Preguntándome en qué periódicos y revistas publican esos anuncios tan bonitos. Preguntándome, no sin cierta autocompasión, por qué yo nunca consigo que el cliente apruebe esas gráficas tan limpitas, con los logotipos pequeñitos y esos textos que ni siquiera puedes leer porque están a cuerpo 0.001 (Ni siquiera la letra pequeña de las comunicaciones financieras es tan pequeña como los titulares que salen en esas gráficas). Y para no sentirme tan mal, me convenzo a mí mismo de que esas gráficas del Archive son truchos.
Y sumido en meditaciones de esta índole, pase la página de la revista y…
Ni que decir tiene que las copias en este mundillo son de lo más común. Ni que decir tiene también que ambas agencias han publicado la idea casi al mismo tiempo, así que es probable que no se hayan copiado una a la otra. Ni que decir tiene que todos nos inspiramos con el mismo material y nos alimentamos con las mismas ideas. Y ni que decir tiene que los que trabajan en Archive, podían hacer un esfuerzo de revisión editorial y no publicar dos ideas iguales en el mismo número y aún por encima en páginas consecutivas.
El hecho real de la cuestión es que nadie lee los anuncios.
La gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio.
Howard Luck Gossage
Si es que tiran más dos tet…
Un gran anuncio que hace referencia a otro gran anuncio, como todos los de The Economist. 
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